导读：坐拥1.5亿实时人口的广东，消费正浮现出回暖迹象。今年上半年，广东全省社会消费品零售总额22932.66亿元，同比增长3.5%，增速比一季度加快1.0个百分点。
对于坐拥1.5亿实时人口的广东而言，消费浮现出回暖迹象。
今年上半年，广东全省社会消费品零售总额22932.66亿元，同比增长3.5%，增速比一季度加快1.0个百分点。抽象的数据背后是诸多消费新场景：春节期间，来粤人群争相“打卡”广府“年味”；端午假期，佛山南海叠滘村，河边围观龙舟赛的人群水泄不通；盛夏时分，广州室内滑雪场成了都市“避暑胜地”。
这些极具广东特色的场景，成为广东拉动需求，特别是文化体育和休闲娱乐消费的缩影。数据显示，“五一”假期广东接待游客同比增长18.7%，实现旅游收入同比增长20.3%。更为典型的是，叠滘龙舟赛期间佛山南海一日游和过夜游客人数分别增长46.55%和50.71%，旅游收入更是飙升58.18%。
另一方面，不断涌现的新产品和新服务，正从供给端创造着新需求，形成消费与产业的良性互动。政府大力推动“以旧换新”政策，显著带动了家电、家具、手机等耐用品的更新换代。企业也积极创新，推出各种新潮实用的产品和服务，不仅填补了消费空白，还引领了消费风潮。
新场景激活消费热情，新供给开辟消费空间，两者的“双轮驱动”，正是广东消费市场韧性与活力的关键所在。受访专家认为，广东大力激发市场内生动力，特别是在供给端应紧密跟踪消费者真实需求变化，通过增加居民收入、完善消费环境和服务配套来有效提振消费，同时还要加强监管、保障品质和服务，为消费升级提供保障。
场景赋能：重构消费新范式
夏天来临，广州气温飙升至35度以上，广州热雪奇迹的室内雪场却只有零下5度，不少滑雪爱好者身着厚实的雪服，在皑皑“白雪”中尽情驰骋。
“广州的夏天太热了，来到这里就像躲进大冰箱里避暑！”广州市民李甜（化名）在这个夏天开始接触滑雪。她表示，热雪奇迹滑雪区有多条不同难度的赛道，坡度较缓的“企鹅道”非常适合新手，每天还有滑雪公开课可以学习滑雪技巧，让她轻松开启了滑雪之旅。
如今，冰雪已不再是北方专属，作为一种极具吸引力的新消费场景，已成为南方居民消费的热点。广州热雪奇迹相关负责人告诉南方财经记者，今年上半年，滑雪用户同比增长超8%，春节期间游客量同比增长10%，其中广州市场占35%。
冰雪消费正是以新场景创造新消费的典型例证。近年来，“跟着演出去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着电影品美食”等系列活动在广东不断上演。例如，广州通过整合餐饮美食、体育赛事、文化演出资源，推出“一船舶一主题”珠江游IP，2024年珠江游接待量427万人次，国际都市游船活力指数全球第一。今年叠滘龙舟赛期间，近百万观众涌到佛山南海桂城，海内外超200个转播平台全程直播，社交平台及主流媒体客户端总浏览量超60亿。
同时，“假日经济”“夜经济”消费潜力也得到充分释放。
数据显示，春节期间，广东全省接待游客8011.8万人次，同比增长5.3%；实现旅游收入745.3亿元，同比增长7.5%。“五一”假期五天，广东接待游客4608.2万人次，同比增长18.7%；实现旅游收入295亿元，同比增长20.3%。广州市商务局介绍，2024年全市共举办夜间大型活动46宗196场，参与群众727.9万人次。
艾媒咨询创始人兼CEO张毅向南方财经记者分析，场景消费的火爆源于多重因素的驱动。一是居民收入提高增强了消费能力，物质高度丰富推动了个性化、体验式以及精神文化消费需求的增长；二是移动互联网、社交媒体和大数据等技术为创造新消费场景提供了强大支撑；三是企业和政府层面的创新为新业态培育创造了有利环境。
“以龙舟赛为代表的场景消费，往往具有突出的观赏性、参与性、互动性和沉浸性，能够有效吸引市民及游客。”张毅表示，这类活动深度融合了浓厚的本地文化和坚实的群众基础，将民族文化与体育赛事有机结合，通过媒体宣传形成强大的品牌效应和话题热度后，显著拉动了餐饮、零售、住宿、文旅等相关产业的发展。
这些领域的成功运作，反过来又会促进城市基础设施完善、环境更新、服务质量提升与延伸，并带动相关市场和产业的迭代升级。
广东在创新消费场景方面拥有显著优势。一方面政策有力，《广东省加快应用场景创新推动产业科技互促双强行动方案》明确20个重点领域，为新技术和新场景应用提供了坚实基础，同时还推动全省开展六大夜间主题消费活动超200场；另一方面1.5亿实时人口构成了广阔市场，深厚的文旅资源也为消费发展创造了条件。
不过，广东打造场景消费过程中，仍存在文旅场景同质化明显、场景融合度不足、专属群体场景构建薄弱等问题。
暨南大学南方高等金融研究院副院长、经济学院教授、博士生导师谢宝剑向南方财经记者建议，首先可结合广东的产业优势构建新的消费场景，如低空经济、海洋经济相关的海上垂钓、低空文旅观光等；其次需紧跟消费者偏好变化和社会热点，创造能够为消费者提供情绪价值的消费场景；同时，还应加强政策改革创新力度，推进政策创新与场景创新相匹配、相适应，让改革步伐跟上场景创新节奏；此外，还要破除行政区域壁垒，促进文旅消费资源要素高效流通与整合，推动跨城流动消费。
供需协同：消费与产业互促
从上半年广东数据看，“以旧换新”成为撬动消费的重要杠杆。今年以来，广东持续加力“以旧换新”扩围，优先支持大宗耐用消费品以旧换新，并推出购买新能源乘用车可获单台补贴2万元；12类家电产品可享受补贴，可获每件补贴最高2000元等政策，甚至境外人士也能参与促销。
受“以旧换新”政策的有力拉动，上半年广东限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类、通信器材类、建筑及装潢材料类商品零售额分别增长44.9%、38.5%、65.5%、24.2%、35.2%。此外，上半年广东升级类商品销售向好，如体育娱乐用品类、金银珠宝类商品零售额分别增长36.0%、11.4%。
谢宝剑分析，当前消费者对改善现有居住条件的意愿明显增强，反映出民众在既有住房条件下持续提升生活品质的普遍需求。此外，居民可支配收入的稳步提升，构成了支撑当前消费增长的重要动力。
如果说政策与收入是消费的“底气”，那么技术催生的新供给则是不断打开新市场的“钥匙”。
从供给侧发力，以新技术创造新供给、激发新需求，又以新需求牵引新技术落地、促进新产业发展，这是广东经济内生动力的重要来源。
广州市博士科技创新研究会会长、广东省体制改革研究会执行会长彭澎告诉南方财经记者，新质生产力的发展正为市场注入新的动能，不仅促进了相关领域的创新投资，也带动了现有产业的升级和再生产，增强了市场的内生动力。
广东企业的诸多实践，正生动演绎了这种模式。例如，小红书平台上，“大疆pockect3”话题有13.7亿浏览量、1157.5万讨论量。随着大疆pocket系列问世，运动相机已经成为年轻人出游必备单品。这种开创性的产品形态，精准填补了市场空白，成功激发了消费者对于便携、高品质影像记录的新需求。
尤其在嵌入AI技术后，大疆运动相机系列产品更加火爆。去年，搭载AI技术的大疆Osmo Action 5 Pro上市。据蝉魔方数据，在去年双11热销商品链接TOP10中，大疆霸占前5席，Osmo Pocket 3、Action 4、Action 5 Pro三个型号产品销量均突破1万单。
不只在3C产品方面，这种创新拉动消费的模式也在广东的潮玩产业中得以体现。据了解，东莞有超过4000家玩具生产企业，1500多家上下游配套企业，高密度的产业集群能快速响应市场需求。一些潮玩企业已实现全自动化生产线加AI辅助，从“创意到成品”的时间压缩到按小时算，从设计到成品，仅需要一天。今年春节期间“哪吒”IP爆火，东莞一企业接到“哪吒”周边订单后，仅3天便敲定首批1万套、30万支产品的设计生产方案。
谢宝剑分析，产品创新不断适应消费者的习惯变化，如契合年轻人情绪价值的潮玩周边以及“谷子经济”相关产品持续发展。随着机器人、无人机、新型数码产品以及学习机等创新产品不断涌现，又进一步激发了消费者的潜在需求。
从这一角度看，广东通过创新供给引领需求的探索仍需深化，例如供给端举措未能精准匹配真实消费需求、促进消费过程中对短期政策刺激仍存依赖等。对此，谢宝剑建议，供给端首要应锚定需求导向，准确把握百姓消费的实际需求和情绪价值；其次应为百姓创造多元的收入途径，营造多样化消费场景吸引客流，并完善配套服务来大力提振消费；此外，还需加强消费全流程监管，确保消费品质、服务体系和消费者权益保障等环节得到有效保障。
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